（一）文旅是“主角”

　　從紐約時代廣場的跨年煙火，到巴黎左岸咖啡館里流動的多元語言，文旅產(chǎn)業(yè)早已超越“景點打卡”的初級形態(tài)，成為丈量全球經(jīng)濟活力的“溫度計”。

　　2024年，全球旅游業(yè)以10.9萬億美元的GDP貢獻值刷新歷史紀錄，比2019年的峰值高出4.1%，每10個就業(yè)人員中就有1人投身其中。

　　

　　這一數(shù)據(jù)背后，是文旅產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟舞臺上愈發(fā)凸顯的地位，它不僅是拉動消費、創(chuàng)造就業(yè)的主力軍，更是連接不同國家和地區(qū)，促進文化交流與經(jīng)濟合作的橋梁。

　　聯(lián)合國旅游組織近日發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》顯示，2024年全球國際游客數(shù)量達到14億人次，該組織預(yù)計，2025年主要旅游目的地國家旅游業(yè)將保持增長勢頭。

　　這一數(shù)據(jù)增長不僅印證其“世界經(jīng)濟支柱”地位，更揭示出一個深層變革——當技術(shù)重構(gòu)體驗邊界、當文化成為消費內(nèi)核、當可持續(xù)發(fā)展成為入場門檻，文旅產(chǎn)業(yè)正從“規(guī)模擴張”的生長，轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的精耕。

　　

　　中國文旅產(chǎn)業(yè)同樣已從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量躍升”。當上海用2400個二維碼讓歷史建筑“開口說話”，當敦煌壁畫通過數(shù)字技術(shù)在手機端“復(fù)活”，中國文旅產(chǎn)業(yè)的深層邏輯正在改寫。2024 年56 億人次旅游規(guī)模、5.75 萬億元收入的背后，是文旅消費的持續(xù)崛起。

　　2024年中央首次召開全國旅游發(fā)展大會，明確旅游業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的新定位。這個新定位標志著旅游業(yè)已從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的“配角”轉(zhuǎn)向新型動力產(chǎn)業(yè)的“主角”。

　　對山東而言，文旅產(chǎn)業(yè)有著不同尋常的意義。從社會維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是滿足民生需求、提升人民幸福感的需要；從文化維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，增強文化自信的需要；從經(jīng)濟維度看，文旅業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動產(chǎn)業(yè)升級、打造經(jīng)濟發(fā)展新動能的需要。

　　

　　（二）用好“兩只手”

　　從2006年到2024年，山東省接待國內(nèi)游客從1.7億人次增長到9億人次，國內(nèi)旅游收入從首次突破千億元到超1萬億元。文旅產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的生力軍，山東關(guān)鍵一招是注重統(tǒng)籌政府與市場的關(guān)系。

　　文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開政府和市場兩大資源配置方式。政府的主要作用是引導(dǎo)和調(diào)控，制定政策法規(guī)、規(guī)范行業(yè)及搭建平臺、宣傳推廣、創(chuàng)造環(huán)境等。市場之手是打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈等。高質(zhì)量發(fā)展，需要握好“看得見的手”和“看不見的手”。

　　

　　戰(zhàn)略規(guī)劃方面，山東先后出臺文化強省建設(shè)意見、旅游強省建設(shè)三年行動方案，配套出臺郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構(gòu)建起支持文旅發(fā)展“1+1+N”政策體系。

　　政策供給方面，山東與時俱進出臺務(wù)實舉措，比如近期密集出臺“引客入魯”獎補辦法等，為提振文旅消費提供支撐。今年文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會，又圍繞發(fā)揮在線旅游平臺作用、促進旅行社行業(yè)發(fā)展等推出4個政策文件。

　　

　　環(huán)境營造方面，早在2007年，山東就在全國叫響“好客山東”的文旅形象口號，成為區(qū)域旅游目的地品牌的“打樣機”。進入新媒體時代，山東是第一批開通官方微博、微信的省份，組建全國數(shù)量最多、規(guī)模最大的文旅頭條號矩陣，“好客山東”長期綜合排名位居全國省級新媒體TOP10榜單第一。

　　值得一提的是，自2020年起，山東每年都會以高規(guī)格舉辦以文旅為主題的大會。秉承“辦好一次會，搞活一座城”的理念，六年來，大會已經(jīng)“走”過濟南、煙臺、濟寧、青島、臨沂、德州六座城市。每一次大會，都堅持市縣聯(lián)動、區(qū)域協(xié)同、業(yè)態(tài)融合、要素整合，推出一系列特色活動。這場“行業(yè)的盛會，群眾的節(jié)日”，不僅提振當?shù)匚穆孟�費、展現(xiàn)文旅業(yè)態(tài)新成果，更成為激發(fā)全省文旅產(chǎn)業(yè)活力的一把“鑰匙”。

　　可以預(yù)測，隨著文旅市場加快恢復(fù)發(fā)展以及未來“文旅+”“+文旅”新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，各種新情況、新挑戰(zhàn)也會隨之而來。政府和市場正確認識自身在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的角色定位，發(fā)揮所長、互補所短，才能共同推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

　　

　　（三）打法“上新”

　　在社交平臺上搜索關(guān)于山東旅游的攻略，彈出的不再是千篇一律的景區(qū)介紹，而是“特種兵旅游之極限24小時吃遍山東”“泰山夜爬攻略”“濟南大明湖漢服約拍”等個性化內(nèi)容。

　　個性源于創(chuàng)新打法：不再執(zhí)著于流量爭奪，轉(zhuǎn)而開啟更為深刻的“供給側(cè)革命”——不是簡單堆砌網(wǎng)紅元素，而是用文化基因重組消費場景，用技術(shù)革新打破傳統(tǒng)體驗，讓“流量狂歡”變?yōu)?ldquo;價值沉淀”。

　　——融入新思維。層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵式旅游等，要求以新的產(chǎn)品思維打造深入游客內(nèi)心的旅游產(chǎn)品。一場花朝節(jié)的漢服巡游，又或是文旅局長的“出圈”表演，都可能讓小眾城市或?qū)毑乜h城成為新的旅游熱點。

　　

　　——搭建新場景。“年輕力量”正在倒逼文旅產(chǎn)業(yè)從“資源驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“體驗驅(qū)動”。德州樂陵影視城限時開放的“唐人街主題園區(qū)”吸引了15萬人次打卡，帶動周邊70萬人次游客涌入，旅游綜合收入突破9000萬元。

　　

　　——加入新科技。泰山景區(qū)外骨骼助行機器人和絕美的泰山景色一同出圈，讓爬泰山也能開“外掛”。而在泰山腳下，“泰山神啟”跨維數(shù)字體驗館運用場景融合、VR、裸眼3D等數(shù)字技術(shù)，讓游客沉浸在泰山的人文風(fēng)情和民俗文化之中，獲得穿越時空的新體驗。

　　

　　——引入新玩法。從持《哪吒2》票根多地景區(qū)享優(yōu)惠，到“歐羅巴2號”郵輪駛?cè)肭鄭u國際郵輪母港，突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界的創(chuàng)新玩法，不僅讓文旅產(chǎn)品從單一的景點堆砌升級為“可參與、可互動、可帶走”的體驗生態(tài)，更打開了全域旅游新格局。

　　政府與市場的種種新探索，不僅是區(qū)域發(fā)展的破題，更是對“文旅何為”的深層回應(yīng)。畢竟，好的文旅產(chǎn)品，永遠是讓游客在體驗中找到“情感共鳴”與“價值認同”，讓“到此一游”成為“念念不忘”。

　　發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，是為了更好地滿足人民美好生活需要。守正創(chuàng)新，打造新穎、有趣的文旅產(chǎn)品，創(chuàng)造獨特、不同的情感體驗，才能為更多游客提供個性化、專屬的“詩和遠方”。

　　（四）服務(wù)“上心”

　　文旅產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的核心是服務(wù)人。優(yōu)化消費環(huán)境，改善出游消費體驗，提升游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，才能讓人念念不忘。如果說“上新”是吸引游客的敲門磚，那么“上心”就是留住游客的定心丸。

　　

　　有人到威海旅游，被當?shù)卮鬆斠宦纷o送，代刷公交卡，講解威海攻略；香港游客來濟南，老板半價招待，送上溫暖；自駕來山東旅游，遇上景區(qū)排隊，山東小伙主動幫忙看車；2021年的青島之行，讓北京游客王巖連續(xù)三次被素不相識的山東人“寵粉”，讓她連連發(fā)出贊嘆……

　　“刀郎用了一個體育館，濟南卻送了刀迷一個體育場。”今年2月的刀郎濟南演唱會期間，這句話在各大平臺刷屏。當時，濟南將距離演唱會場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育場向歌迷開放，并免費提供熱粥、熱水。隨著刀郎在濟南唱響山歌，濟南十幾家重點旅游景區(qū)推出免票、半價等優(yōu)惠政策，20余家星級飯店也推出最低3.5折的優(yōu)惠活動。一位沈陽的歌迷說：“濟南給我們禮遇，我們看完演唱會后，也相約在濟南的大街小巷走一走，好好了解這座城市。”

　　

　　發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，的確需要多些“細節(jié)控”。如果商業(yè)環(huán)境有所欠缺，那么熱點吸引的流量便可能無法持續(xù)；如果公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，則可能影響游客出游體驗，“頭回客”難以變成“回頭客”；如果城市管理者沒有做到嚴格監(jiān)管、精細服務(wù)，則難以建立良好的市場秩序，網(wǎng)紅城市也難以為繼。

　　山東專門發(fā)布《好客服務(wù)標準》，涵蓋服務(wù)理念、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標準、服務(wù)人員、服務(wù)安全等多個層面。簡言之，一方面是將好客理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)行動，為游客提供真誠、熱情、豪爽、周到、誠信等具有好客特色的服務(wù)。另一方面是以游客需求為中心，進行文旅產(chǎn)品、服務(wù)流程的設(shè)計和實施。

　　“上心”是旅游質(zhì)量提升的永恒力量。遵循市場規(guī)律與貼心服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的“術(shù)”與“道”：遵循市場規(guī)律為術(shù)，解決資源配置效率問題；貼心服務(wù)為道，賦予產(chǎn)業(yè)精神內(nèi)核與差異競爭力。二者的理想狀態(tài)應(yīng)該是：對內(nèi)以文化認同筑牢產(chǎn)業(yè)根基，對外以市場邏輯擴大品牌輻射，最終實現(xiàn)螺旋式上升。

　　著眼于人、落腳于人，是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的正道。當游客感受到一份“情真意切、赤誠相待”的真誠，“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”方能順理成章。用文化感染游客、用真誠打動游客、用品質(zhì)滿足游客，文旅產(chǎn)業(yè)的潛力將更好釋放，人們將在旅行中發(fā)現(xiàn)更多美好。

　　（大眾新聞記者 張九龍 田汝曄 修從濤 戴岳 趙豐）